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[책 리뷰 - 마케팅 통찰력을 키워주는 시장조사] 통찰력과 성공의 상관관계

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마케팅 통찰력을 키워주는 시장조사의 기술 / 자일스 루리 / 리더스북

이 책에 의하면,
성공의 성패는 소비자들의 드러난 니즈를 파악하는 것이 아닌, 숨겨진 진짜 욕구를 파악하는 것이라고 한다.

때문에 모든 기업과 마케터들에게 가장 중요한 숙제는
소비자들의 숨겨진 욕구를 정확하게 파악하는것이다.
그러나 시장조사를 통해 정량적인 조사와 정성적인 조사를 들이대도 숨겨진 진짜 욕구를 파악하는 것인 어려운 일이다.
말그대로 숨겨진 욕구이기 때문에 잘 표현하지 않는 것,
그냥 저절로 알아주기를 바라는 것이다.  

그래서 작가 자일스루리는 "시장조사 결과 얻은 정보를 어떻게 해석할 것인가"가 성공의 열쇠라고 말한다.
이는 곧, 통찰력을 의미한다. 통찰력, 사람들의 마음을 읽고 미래를 보는 안목.

하지만, 사업가 혹은 마케터 중 통찰력이 높은 사람을 정확히 정의내리긴 어렵다.
사업의 성공 요인이 통찰력인지 운인지를 정확하게 구분해낼 수 있을까?




그래서, 이책의 중요한 포인트는 전혀 아니지만,
나름 대로 생각해본 통찰력에 대한 견해를 정리해 보려고 한다.


예측할 수 없는 변수들이 시장에는 항상 잔존해 있기 때문에,
그 모든 변수들이 적절한 타이밍에 "짠"하고 톱니가 들어맞는 순간이
바로 통찰력이 통한 것이고, 그것은 바로 운이다.

예를 들면,
A는 세계적인 밀가루 가격 폭등을 예견하고,
지난해부터 국내에 쌀국수 생산공장을 세웠다.
그런데, 밀가루 가격 폭등 기사가 나고,
한달 후부터 A의 공장에서 생산되는 쌀국수 판매가 급증했다.

A는 통찰력이 있을까 운이 좋을까?
대부분 통찰력이라고 말을 하겠지만,
이 경우도 운이 좋았다고도 충분히 볼 수 있다.

1. 세계적으로 곡물가격을 올리자는 의견이 있었지만,
세계 정상들이 아주 훌륭하게도 협의를 통해 가격상승의 폭을 서서히 미약하게 올리기로 협의함과
동시에 전세계적으로 곡류 자급을 위한 방안과 지침이 내려졌다.
그래서 밀가루 가격은 비교적 안정적으로 지속될 전망이다. 라는 내용의 기사가 나왔다면,

2. A보다 먼저 밀가루를 대체할 수 있는 대체식량을 연구하던 B씨가 조금만 먹어도 배가 부르고
맛이 좋고 칼로리는 낮춘 대체 작물을 개발하여 이 시즘에 "짠"하고 발표를 했다면,

3. A와 같은 생각을 한 C,D,E,F,G....가 A의 발표 이후
다음날부터 연달라 유사한 제품을 속속 시장에 내놓는다면,

A의 쌀국수는 대박에는 못미쳤을 가능이 크다.

그래서, A는 통찰력이 있지만 크게 성공하지는 못했다.
"성공 = 통찰력"의 공식은 정리하지 않는다.

그럼 성공은 무엇일까?
통찰력 + 개인적 능력(마케팅) + 준비(다양한 변수에 대한) + = 성공

어쨌던 통찰력이 있다면 범인들과는 다른 삶을 살 수 있는
첫째 조건은 갖춘 셈이다.
성공의 첫째 조건은 갖춘 것이다.

그렇다면 통찰력은 어떻게 기를 수 있을까?
통찰력이란 경험의 산물이다.
다양한 경우의 수를 통한 확률에 근거한 판단이다.
때문에 다양한 경험을 해본 사람은 시장의 복잡한 구조를 이해하고
소비자들의 미세한 변화에 주목하게 된다.
그것이 습관화 되었을때 통찰력이 생긴다.

그래서, 시장변화를 읽고 소비자들의 숨은 욕구를 파악하려면
많이 만나고 듣고 친해져야 한다.
소비자들의 생각 속을 헤엄쳐다녀야 한다.

....그런 것 같다.(살짝 비겁하게..)
성공해보지도 않은 사람이 어떻게 감히 성공에 대해
정의를 내릴 수 있으며,
통찰력을 갖추지 못한 사람이 어떻게 감히 통찰력에 대해
정의 내릴 수 있겠는가.
그냥 추측일 뿐이다.
오류 투성이의 추측일 뿐. :)


책 내용 중 관심가는 대목을 살짝 덧붙이자면,

질 링글랜드(Gill Ringland) <시나리오 플래닝>

시나오리는 미래에 대한 최종적인 그림을 그리기 위한 것이 아니다.
시나리오를 동화처럼 생각하라.
시나리오 플래닝은 미래의 불확실성을 관리하기 위한 수단 및
기술과 관련이 있는 전략적 기획의 일부분이다.

따라서 시나리오 플래닝이란 특별한 결정이나 기업의 장기적인 실적과 관련된
다양한 시나리오를 만들고 분석하는 과정으로 볼 수 있다.
이 과정의 첫 단계는 상황분석으로서 모든 관련 정보와 조사를 검토하고 편집해서
변화의 주요 동인을 찾아낼 수 있다.
그런 후에 영향력과 가능성, 그리고 기업이 그러한 것에 영향력을 미칠 수 있는 능력이 있는지의
여부를 평가한다.

이런 변화의 동인은 대안 시나리오를 만드는 데 이용할 수도 있다.
하지만 이것의 성공 비결은 시나리오 자체의 세부사항을 자세히 설명하는 데 있는 것이 아니라
제기된 의문점과 각기 다른 시나리오의 함축적 의미를 토론하는 데에 있다.

질 링글랜드가 인용한 효과적인 시나리오 플래닝에 관한 또 다른 유명 사례 중에는
일렉트로룩스가 새로운 소비자 시장을 찾도록 도와준 것과
퍼시픽가스전기가 캘리포니아 주의 지진에 대비할 수 있도록 한 것.
그리고 셸이 러시아 공산당의 몰락과 그로 인한 천연가스 가격의 변화를 미리
예상할 수 있게 도와준 것 등이 있다.


조사 설계과정

1. 필요로 하는 정보 결정
2. 조사방법 및 자료수집방법 결정
--> 조사방법을 대인면접으로 할 것인지, 우편조사로 할 것인지, 전화조사를 할 것인지 설정
3. 설문의 개별항목 결정
--> 개방형 질문, 다중선택형 질문, 양자택일형 질문
4. 질문의 형태 결정
5. 개별 항목 완성
6. 질문의 순서 결정
7. 설문지의 외형과 배열 결정
--> 초벌인쇄를 통해 설문지의 내용, 문맥, 용어의 혼선 검토
8. 사전조사
--> 설문항목의 내적일관성(Reliability)과 내용타당성(Validity) emd rjawmd
9. 설문지 인쇄
--> 설문지 외형, 질문들 간의 간격, 지시문의 정확성, 페이지 구분, 설문문항 간의 번호, 지침사항 점검
(미여식, 최천규, 구자룡 <마케팅 리서치. 형설출판사. 2004)



* 참고
1. 정량조사: 트랜드 파악
2. 정성조사: 아이디어 도출


쓰고보니, 이 리뷰는 "-다"체로 쓰여졌군요.
처음있는 일입니다. :)